Saga íslenskrar ferðaþjónustu er sannkölluð hetjusaga. Hún hófst fyrir mörgum áratugum og lengi vel var hetjan okkar í rólegheitum heima hjá sér og sinnti ferðalöngum aðeins lítinn hluta ársins. Hæg þróun með bættum flugsamgöngum, stefnumótun um að sækja fram í þessari grein ásamt skipulögðu markaðsstarfi, bæði hins opinbera og fyrirtækjanna, færði greinina smám saman upp á annað stig. Markmiðin um blómlega ferðaþjónustu um allt land, árið um kring, voru enn fjarlægur draumur aldamótaárið 2000 þegar 300.000 erlendir gestir heimsóttu landið. Efnahagslegu áhrifin voru þó reyndar farin að láta á sér kræla, þó enn væru þau hverfandi miðað við það sem síðar kom.

Mótorinn í endurreisninni

Við vorum heppin að eiga ferðaþjónustuna að þegar við stóðum í áfalli í rústum efnahagshrunsins 2008, rúin trausti, með gjaldmiðilinn okkar í ruslflokki. Sambland veikrar krónu, þeirrar ókeypis auglýsingaherferðar og heimsathygli sem Ísland naut þegar Eyjafjallajökull gaus, var eldsneytið sem ferðaþjónustan þurfti til að komast á flug. Á eftirhrunsárunum varð hún því mótorinn í öflugri endurreisn íslensks efnahagslífs og skapaði stöðu, sem við búum enn þá að. Óskuldsettur gjaldeyrisforði ásamt jákvæðum viðskiptajöfnuði við útlönd eru hornsteinar þeirrar velsældar sem við höfum búið við hér á landi síðustu ár.

Vegurinn varðaður

Árin sem tóku við voru ár mikils vaxtar og vaxtarverkja. Greinin óx mjög hratt, hraðar en hægt var að byggja upp nauðsynlega innviði og hraðar en við flest vildum. Þessi vöxtur skapaði vandamál og áskoranir sem leiddu til þess að árið 2015 var farið í einstakt stefnumótunarverkefni sem lauk með útgáfu „Vegvísis í ferðaþjónustu …