Ferðaþjónustan er orðin afar stór atvinnugrein sem skapar bæði miklar tekjur fyrir þjóðarbúið og er ekki síst mikilvæg víða á landsbyggðinni. Hún er mjög grundvallarþáttur í atvinnulífi margra smærri byggðarlaga, og auðvitað afar mikilvæg í Reykjavík einnig, þar sem fjölbreytni atvinnulífsins er þó örugglega meira.

Íslensk ferðaþjónusta byggir á náttúrunni, menningunni og sögunni víða um landið – hana er erfitt að flytja til. En það eru ýmsar leiðir til að stýra flæði ferðamannanna betur um landið segir hún. Það mætti vera meira jafnvægi í umræðum um stöðu ferðaþjónustunnar á Íslandi og hún mætti vera bæði hlutlægari og staðbundnari, þar sem staða ferðaþjónustunnar er afar misjöfn víða um land, segir Ólöf, sem sjálf býr á Siglufirði.

Auðvitað er hún augsýnilegur áhrifavaldur í Reykjavík – hér hafa til dæmis byggst upp ógrynni veitingastaða og fjöldi stórra hótela og vöxtur ferðaþjónustunnar, umfang og áhrif eru langmest á suðvesturhörninu. Því ræður ekki síst sú staða að það er eingöngu ein gátt inn í landið og sú hugsanavilla óumflýjanleikans sem virðist, að mínu mati algjörlega að óþörfu, stýra umræðunni um þróun samgöngumála á Íslandi. Það að stækkun Keflavíkurflugvallar sé ávallt talin óumflýjanleiki á kostnað raunverulegrar áherslu á að fjölga gáttum inn í landið, og það að samgöngur fyrir ferðamenn séu ræddar án þess að ræða af alvöru stöðu almenningssamgangna á Íslandi – er mjög takmarkandi fyrir þróun sjálfbærrar ferðaþjónustu hér á landi.

Áföll og áskoranir

Heimsfaraldurinn var áskorun fyrir ferðamálin út um allan heim. Ólöf Ýrr var að vinna við stór þróunarverkefni á sviði ferðaþjónustu í Saudi Arabíu í þrjú ár og horfði því utan frá á ástandið í ferðamálum hérlendis. Það skapar heilbrigða fjarlægð og gefur nýtt sjónarhorn að vera ekki inn í hringiðunni.

Eftir að ferðatakmörkunum var aflétt þegar heimsfaraldrinum lauk þá var auðvitað uppsöfnuð ferðaþörf, hjá gestum sem voru búnir að bíða lengi eftir að geta brugðið undir sig bettri fætinum. Samhliða var uppsöfnuð ferðaþörf Íslendinga. Nú er komið á meira jafnvægi og við það fer að reyna á hinn daglega veruleika í atvinnugreininni í eðlilegu ástandi.

Ritstjóra hefur verið sagt að vel stæðir ferðamenn frá Ameríku séu farnir að fara frekar til Alaska en í Alpana og að vel stæðir ferðamenn víða að greiði minna nú orðið fyrir safarí ferð í Afríku heldur en álíka langa ferð til Íslands – verðlagið skapar vissulega áfram áskoranir í ferðamálum eftir áföllin.

Landsbyggðin og landsframleiðslan

Þegar Ólöf byrjaði sem ferðamálastjóri ríkti ekki eins mikill skilningur á mikilvægi jafnvægis í þjónustunni. Þá var ferðaþjónustan enn aðallega sumaratvinnugrein, árstíðabundin, sér í lagi á landsbyggðinni.. Samhliða skorti annað jafnvægi á milli landshluta og enn eru rekstrarforsendur ferðaþjónustufyrirtækja mjög misjafnar eftir því hvar á landinu þau eru. Sterkustu svæðin a ársgrundvelli eru þau sem eru næst höfuðborg og alþjóðagátt. Það þarf þannig að vinna stöðugt að margvíslegum hvetjandi aðgerðum, sem auka áhuga ferðamanna á að ferðast sem víðast um landið. Ólöf er ekki sátt við orðalagið að dreifa ferðamönnum, vegna þess að þeir fara þangað sem þeir vilja og eru hvattir til að fara, en er ekki dreift eins og áburði. Það þarf að vekja og viðhalda áhuga ferðamanna á stöðum sem eru utan suðvesturhornsins til þess að þá langi til þess að láta „dreifa sér“.

Stuttu eftir að Ólöf tók við sem ferðamálastjóri varð bankahrunið og í framhaldinu var aðaláherslan á vöxtinn í ferðaþjónustunni, enda gegndi atvinnugreinin lykilhlutverki við að byggja upp efnahaginn aftur með góðum árangri fyrir samfélagið.

Á þessum tíma var meginhugsunin enn að ferðaþjónustan væri að stórum hluta sjálfsprottin, og þyrfti ekki sama utanumhald og stuðning og aðrar greinar. Mikilvægt væri að markaðssetja, en að öðru leyti þyrfti ekki að reyna að stýra því hvaða áhrif ferðaþjónsutan hefði á land og þjóð. Þetta var viðkvæðið of lengi, en svo vöknuðum við upp við það einn daginn að augljóst var að það þyrfti að stýra atvinnugreininni og vinna markvisst að bæði uppbyggingu og markaðssetningu, segir Ólöf. Hún er nú orðin svo stór atvinnugrein að við ráðum ekki auðveldlega við það verkefni að stýra þróun hennar í þá átt sem við óskum. Markaðsáherslan sem setti einvörðungu vöxtinn í fyrirrúm var misráðin að mati Ólafar, en nú erum við að komast á annan stað með meiri heildarhugsun, vonandi að minnsta kosti.

Atvinnugrein almannagæðanna

Sitjandi erlendis í heimsfaraldri sá Ólöf hvernig sumir nýttu sér hlé starfseminnar til þess að taka til í sínum málunum og hugsa hlutina upp á nýtt til að undirbúa næsta kafla í þróunarferlinu. Erfiðara getur reynst að fá til þess næði þegar að allt er komið á fullt aftur, að ekki sé talað um ef að áföllin halda áfram og áskoranirnar ágerast.

Nauðsynlegt er að fara áfram með stefnumótun fyrir greinina segir Ólöf. Meginvinnan er er kannski búin í bili, en það skortir á að skilgreina hvað hún felur síðan í sér. Mikil vinna var lögð í aðgerðaáætlun fyrir ferðaþjónsutuna, en sú vinna mun ekki skila miklu nema að allir fái tækifæri til að leggjast á árarnar og að stjórnvöld sýni vilja sinn í verki.

Ferðaþjónustan sem atvinnugrein nýtir auðlindir og þær auðlindir, náttúran, menningin og mannlífið geta orðið fyrir neikvæðum áhrifum sem erfitt er að snúa við. Þetta verður að hafa í huga við alla stefnumótun og markaðssetningu, að mati Ólafar. Ferðamálin eru líka atvinnugrein sem byggir fyrst og fremst á almannagæðum segir Ólöf og það verður að viðurkenna og stýra samkvæmt því. Við eigum …