Eftir djúpa tveggja og hálfs árs dýfu virðast hagtölur ferðaþjónustunnar komnar á svipaðan stað og þær voru á fyrir Covid-19 faraldurinn. Hlutdeild greinarinnar í landsframleiðslu Íslands var 8,8% á árinu 2023 og orðin örlítið hærri en 2019; þar að baki eru 31 milljón unnar vinnustundir, eða 9,7% heildarvinnustunda, sem tengdist ferðamönnum. Hlutdeild greinarinnar í gjaldeyristekjum landsins varð aftur nálægt 32% í fyrra. Er ferðaþjónustan þar með komin á lygnan sjó, með eðlilegum vexti og þróun, eða verða blikur á lofti? Skipulagsvandamál og undirliggjandi veikleikar eru dæmi um verkefni sem greinin þarf að vinna að því að lagfæra til að treysta stöðu sína í efnahagslífinu.

Hefndarferðamennska

Sjaldan hefur íslensk atvinnugrein farið í gegnum aðra eins niðursveiflu eins og ferðaþjónustan gerði á árinu 2020. Samkvæmt greiningu KPMG[f8e042] minnkuðu tekjur hennar um 80% frá árinu áður og var hún, að frádregnum opinberum stuðningi, rekin með 36 milljarða kr. halla. KPMG telur að atvinnugreinin hafi á árinu 2022 náð vopnum sínum á ný – í kjölfar 24 milljarða beins stuðnings og öðru eins í óbeinan stuðning frá ríkinu á Covid-tímanum – og meira að segja náð að skila um 19 milljarða rekstrarafgangi á því ári. Þótt uppgjör fyrir árið 2023 liggi ekki enn fyrir og fáir ársreikningar ferðaþjónustufyrirtækja þess árs hafi verið birtir í Fyrirtækjaskrá, bendir margt til þess að afkoman hafi haldið áfram að batna. Má sem dæmi nefna að Icelandair skilaði 1,5 milljarða hagnaði á því ári, en tapi árið áður; Íslandshótel högnuðust um 500 milljónir 2023, en töpuðu árið áður; Kynnisferðir tvöfölduðu hagnað í 1,3 milljarða kr.[48be26]

Viðsnúningur íslensku ferðaþjónustunnar varð ekki sá hraðasti í heiminum, en sneggri en í mörgum öðrum löndum. Samkvæmt rannsókn World Economic Forum[9a14b0] (sem gefur út Travel and Tourism vísitöluna) mun heimstúrisminn ekki ná sama styrk og fyrir faraldurinn fyrr en á árinu 2024. Samt hefur uppgangur ferðaþjónustunnar víða verið ótrúlega kröftugur og hlotið sérstakt nafn: hefndarferðamennska (e. revenge tourism[8a9994]), sem vísar til þess að heimsbyggðin hafi viljað hefna sín á kórónaveirunni með því að ferðast sem fyrst. Á sumum stöðum hefur ferðamennskan flætt yfir bakka; nefnt er að metfjöldi ferðamanna sótti Japan heim, 25 milljónir manns, á síðasta ári[9c347d]; í kringum fjallið Fuji hefur örtröðin orðið svo mikil að yfirvöld hafa bannað myndatöku á stöðum í nágrenni þess. Svipuð örtröð er í Feneyjum og á Kanaríeyjum.

Innlend ferðamennska veigameiri

Sveiflan í gegnum heimsfaraldurinn kann að hafa varanlegar breytingar á samsetningu íslensku ferðaþjónustunnar. Þannig hefur KPMG bent á að vægi innlendrar ferðaþjónustu hafi 2022 verið meira en fyrir faraldur – tölur Hagstofunnar sýna að útgjöld innlendra ferðamanna hafi verið tæplega 40% af útgjöldum ferðamanna á Íslandi 2023.[95a6b8] KPMG gerir því skóna að ástæðan sé sú að í faraldrinum hafi Íslendingar vanist því að njóta innlendrar ferðaþjónustu, gistingar, veitinga og afþreyingar, í ríkara mæli en áður – sú neyslubreyting sé mögulega varanleg. Aukið vægi innlendrar ferðamennsku kemur til með að hafa góð áhrif á ferðaþjónustuna, draga úr neikvæðum þáttum í umgengni við landið, jafna sveiflur í eftirspurn og minnka áhrif á þjóðhagslegar stærðir, s.s. verðbólgu og atvinnuleysi. En jafnframt eykst þrýstingur á þjálfun starfsfólks í þjónustustörfum í íslensku. Sömu tihneigingar til innanlandsferða gætir í nokkrum fleiri löndum, svo sem í Kína.

Lækkandi skor íslenskrar ferðaþjónustu

Bent hefur verið á að nokkrar blikur séu á lofti. Samtök ferðaþjónustunnar telja að gistinóttum erlendra ferðamanna hafi fækkað um 6% fá fyrstu mánuðum ársins frá fyrra ári. Breskur ferðasali segir að breskir ferðamenn sýni um þessar mundir ferðum til Noregs meiri áhuga en ferðum til Íslands[76cb96]. Á vísitölu Travel and Tourism hefur Íslands fallið um 10 sæti, niður í 32. sæti af 119 löndum, á tveimur árum. Ekki er ólíklegt að háir vextir dragi úr fjárfestingu í greininni um sinn. En myndin er óljós; Ferðamálastofa gerir í nýrri spá ráð fyrir óbreyttum fjölda erlendra ferðamanna, 2,2 milljónum, á þessu ári og 2,3 milljónum árið 2025. Þá hefur stærsta hótelkeðja landsins, Íslandshótel, tilkynnt um 21% tekjuvöxt á fyrsta fjórðungi 2024 frá sama tíma í fyrra.

Í svonefndum NPS (Net Promoter Score) könnunum, sem Ferðamálastofa lætur gera á viðhorfum erlendra gesta, kemur fram að gestirnir eru misánægðir með upplifun sína hér á landi. Heildarskor þeirra fyrir áfangastaðinn Ísland gefur vísbendingu um tryggð þeirra við landið og líkur á að þeir mæli með ferðum hingað. Það skor var hátt, eða 77,5 stig árið 2023, en hafði samt lækkað um 4,5 stig frá árinu á undan. Ferðamennirnir voru ánægðastir með öryggi …